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【商周】全聯改造三部曲 千日讓老店變潮牌

2016/10/27 21:38

圖片來源/商業週刊

「要掀起流通業的第二次革命!」是2014年初,統一超商前總經理徐重仁出任全聯福利中心總裁時,記者會上對外界的宣誓。

過去近3年來,徐重仁改造全聯端出的成績單,包括店數從700家急增到近900家,穩居全台超市一哥地位,單店業績連續8季正成長,成為國內零售業最具成長力道的通路品牌。而更亮眼的,是全聯展現出的行銷創意;和奧美廣告攜手合作的行銷作品,包辦四座「4A創意獎」年度廣告金獎,打破單一品牌得獎紀錄。

一個老牌的福利中心,如何以行銷為槓桿,在1千天之內,擺脫土裡土氣形象,變身通路界的潮牌?答案線索,得從隱身在全聯總部4樓的行銷部找起。

首部曲:升級行銷部
掌握市場議題的話語權


編制27人的全聯行銷部,是3年前徐重仁上任前,全聯董事長林敏雄接受徐重仁建議,著手改造組織時才成立的,卻也是發揮小兵立大功的幕後功臣。

全聯行銷部協理劉鴻徵表示,過去行銷課隸屬在商品部,行銷人員功能多半是配合商品檔期做促銷,提升為一級單位之後,重心則是整合商品企畫與門市資源,不只規畫1年24個主題行銷檔期,更要掌握市場議題的話語權。

2015年3月,為吸引年輕族群走進店裡,從價值觀切入,溝通省錢是一種時尚,推出一系列「全聯經濟美學」網路廣告,不但吸引網友熱議,幾個月後行銷部開出一個應徵專員的缺,竟吸引200多人投遞履歷,其中更超過100位具碩士學歷,連全聯也大感意外!

二部曲:打造吉祥物
讓品牌黏住千萬網友


劉鴻徵透露,品牌改造第一年,盤點資源決定哪些品牌資產該留下,哪些包袱該捨棄時,曾考慮將識別性不高的全聯商標改掉,但後來發現對內部資深夥伴來說,是個情感連結性極強的符號,因此決議保留下來,卻也因此催生「福利熊」這個新的代言角色。

2015年初,全聯「福利熊」在這波品牌改造中誕生,過去一年多來,靠推出多款表達喜怒哀樂表情的福利熊Line貼圖,吸引近1千萬人次下載成為官方帳號好友,成功黏進消費者手機裡,成為隨時隨地和顧客培養情感的品牌接觸點。

三部曲:創新養鐵粉
平均客單價3年增5%


品牌改造過程,不乏失敗的嘗試。如曾仿效家樂福等大賣場,中元節檔期24小時營業,但這並非全聯家庭客層的主要需求,最後證明是勞民傷財的決策;想吸引年輕客群的中元節妖怪音樂祭,也因未能轉換為買氣喊停。

驅動行銷能量,讓品牌動起來,目的是要讓業績也動起來。定期發布零售通路市場報告的凱度消費者指數總經理王曉娟表示,市調資料顯示,全聯這波品牌改造威力正逐漸成為帶動業績成長的引擎,不管是進全聯的消費者,「購買次數」從3年前每年18次,增加到19.5次;或「平均消費金額」從358元提高至375元,是超市、量販店等同類型通路中,成長最亮眼的佼佼者,更不因店數擴增而遭稀釋。

「行銷學的英文是Marketing,拆開來看等於Market+ing,就是讓市場動起來的做法,」劉鴻徵說,全聯品牌改造,關鍵還是回到董事長林敏雄長期主張的平價賣場精神,當市場認知的全聯,不再等於便宜貨,而是超值、聰明消費,業績自然就能動起來。

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